作者｜廿四
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最近，00后大学生末末在小红书种草了多巴胺色的电动车。
正当她做完攻略不知道选老品牌爱玛、雅迪、小牛，还是易烊千玺代言的九号、王一博代言的台铃时，妈妈毫无犹豫地告诉她，“你就选爱玛吧，从你小时候我就骑它送你上学，还是我偶像周杰伦代言的”！
“爱，就马上行动。”2009 年，正处于事业巅峰期的周杰伦接了两轮电动车品牌爱玛的广告代言，让爱玛赢得了被人们认识的契机，这一广告语随着电视信号风靡大街小巷，甚至刷上农村的墙，不仅城市的小年轻，这一广告语连农村的大爷大妈都顺口就来。
意想不到的是，十五年过去，周杰伦依然是爱玛的代言人，眼下，在大部分主打大众市场的快消品牌会更倾向于选择流量型艺人以带动名气和销售，爱玛的选择似乎显得过于“守旧”。
但在渠道端，爱玛的转型动作非常快速。如今，与上一波电动车消费者相比，年轻人的媒体使用习惯和消费决策路径已经发生了根本转变，注意力从电视转向抖音、小红书等新社交平台，对于购物的决策参考线上KOL测评或网友评价。
“年轻人喜欢在哪里交流，爱玛就到哪里打造经营阵地”。爱玛科技集团首席品牌官莫炫告诉剁主。
两年前，爱玛开始部署B站，2022年开始部署小红书，今年4月正式和小红书达成战略合作后，7月份又和抖音本地生活签约深度合作。
和社交平台主流的KOL/KOC 种草引导消费不同，爱玛玩转小红书和抖音的“资本”是庞大的线下经销商网络，他们通过线上种草，不断将精准女性用户群体导向终端门店。从网红蛋蛋车系列火爆全网到爱玛指挥官2023、拉斐、晴天等产品都在小红书爆款。截至目前，爱玛在小红书、抖音已经搭建了14000多个矩阵账号，仅在小红书就累计了数十万的种草笔记，成为爱玛在线上渠道最大的基建。
但在莫炫看来，线上渠道远远不能替代全国线下几万家门店的销量，线下仍是主流。在电动车市场的购买逻辑中，年轻人只不过是把线下比价的时间放在线上，而爱玛要做的就是更多融入消费者的生活体系。
因此，在整个两轮电动车市场都在对外强调研发、科技投入时，爱玛更像是一个非常重视市场反响的产品经理，长期保持对时尚的关注，并在今年4月底彻底将品牌定位也确定为“时尚爱玛 自在出行”，向潮流与趋势倾斜，试图把电动车出行变成年轻人自由自在的新生活价值主张。
线下经销商网络突击线上，最大程度薅流量
“小红书只有搜爱玛的时候，会显示离我最近的电动车门店笔记，有新上的款式、颜色、卖车流程，评论区问的问题，很快就得到回复，当我种草爱玛晴天系列搜索时，在小红书有数万条种草笔记。”末末告诉剁主，从她做完攻略明确了购买意向到去线下购买提车，不到三个小时。
电动车是存在较高体验、售后服务的产品，网购的不确定性就像开盲盒，所以更多年轻消费者更愿意在实体店购买，不少电动车品牌都感知到小红书是消费决策新的水源地，但当所有品牌都在窥视新渠道时，谁更精细化地做缩短购买链路的行为，谁就离转化更近。
在爱玛郑州的某家门店，来自于抖音、小红书等社交平台线上种草，线下选购的内容引流方式，已经达成了门店销量的60%。
剁主了解到，截止2022年底，爱玛经销商数量超过1900家，终端门店数量超过3万个，在一个个经销商以发布内容种草笔记的形式低成本地撬动了小红书流量之后，爱玛迅速进行模式复制，截至目前在小红书搭建了4000多个终端门店矩阵账号。
“我们没有按照一万个账号去狂飙猛进，是考虑到一定先把账号的质量做起来，让年轻人真实地感受到互动氛围和用户反馈。”莫炫表示，公司会沉淀经销商个体优秀案例，系统化地对其他终端门店进行培训，提供基础的视频素材用来做内容分发，包括驻地团队到全国范围内做线下推广都是有量级规划、有组织、流程、策略和资源保证的。
一些年轻店员会在公司的指导和帮助下，组织起来在小红书上发产品图片和购车体验。
今年，在爱玛的蛋蛋系列的产品发布会上，有店长拍了新品照片发布在小红书上，一个小时后就有了超过一万的点赞。评论区聚拢了许多被“种草”的年轻人，发出一片“好可爱”的感叹。甚至有人已经准备“拔草”，询问电动车的续航里程、小挂件在哪里买，以及买车流程、是否需要上牌等问题。
图解：爱玛蛋蛋系列
“三年前，我们就布局了抖音，现阶段，抖音每个月达到过十亿的曝光，但没办法成交。抖音本地化对我们来说是新电商渠道，传统的开店或许真的能搬到线上进行卖货转化。”在莫炫看来，现在进驻抖音本地生活，就像在突破最后一公里，巨大的机械沟渠（内容种草）挖好了，就差把口子撕开让水流动起来。
爱玛的试验结果显示，如今在抖音本地生活团购直播赛道，西安一家门店两天能卖出120多张购车代金券。
这意味着，爱玛重建渠道能力，不是在新空白市场上从0到1进行建设，而是在经销商体系的基本盘上做渠道创新和拓张，汇总所有碎片化的渠道，做一个精细、庞杂的系统性工程。
在渠道之外，电动车作为同质化严重的硬件产品，革新是必然的，在大家都试图用智能化来教育市场打出差异化时，95%的产品独立研发、面向不同人群更加多元的产品定位已经成为爱玛的优势。在爱玛看来，产品的价值不在于产品本身，而是产品所解决的一系列问题，价值维度也不再单一。
第一个是功能价值，不一定所有年轻人都对智能有所感知，或许更关注价格和续航，满足短途出行。2022年，爱玛对旗下产品进行划分，针对不同用户受众进行更加细致的划分，将产品谱系分为A、Q、F、X四个品类。Q系为时尚女性，也是爱玛的关键标签，比如爱玛蛋蛋系列、爱玛晴天；A系为科技+美学的组合，比如爱玛指挥官2023、Niko；F系为功能车，比如劲霸F692；X系为年轻用户打造个性化、智能化车型，比如造梦师。
第二个是形式价值，在颜值经济时代，先是抓眼的外观，在爱玛的产品序列中，“多巴胺”色彩成为了大部分爆款“预备役”的标配，比如湖光绿、沁甜粉、兔兔粉、极致银、薰衣草紫，每个系列还有专属的名字，比如晴天、蛋蛋，甚至每个配件都拟人化起来，睫毛大灯、双眼皮造型、嘟嘟唇……，有着独特的视觉符号，击中一众少女的心。
其次和球鞋、潮玩盲盒一样，现在电动车也逐渐成为个人品位、价值取向和审美情趣的外显媒介。比如年轻女性爱上了“装修”电动车，比如装各种储物空间、前置挂篮，还有在外形上加布朗熊的元素，戏称“被盗几率增加 100%”。
最重要的是，让电动车出行变成年轻人的一种生活方式，爱玛会抓取年轻人当下的喜爱的社交互动场景和产品结合，强化的仪式感和体验感。莫炫提到，在短视频和图文上，美容美发、露营或者闺蜜、情侣出行的场景所展现的内容完播率、点击率非常高。
第三个是体验式价值，即哪个品牌更能接触年轻人所接触的渠道，让年轻人更为舒服地了解产品、获取信息、产生决策。
爱玛的渠道和产品求变也在表达，如今，电动车不再以单纯的交通工具身份参与市场竞争，更要融入消费者的生活体系。
核心：专题研究年轻人，流量自会加持
“一定要专题研究年轻人群，研究对了，就是指数级增长。”莫炫指出，爱玛会根据不同系列的产品，在营销渠道和玩法上做出差异化。
蛋蛋等Q系产品主打女性受众，宣传和种草更偏向小红书；爱玛指挥官2023等A系产品面向所有年轻人，会选择抖音等流量更大的平台。
在推爆款时，除了日常联动超过100个小红书达人帮助品牌打造爆款，爱玛会更多聚焦在校园营销，招募校园大使做“SGC”，依赖用户体验去创造自发的品牌内容。比如，在新生问答中力荐“集多功能于一身”的爱玛作为开学礼物；用“夏天+电动车+帽子”找到复刻台剧女主的秘诀……每次带话题都不重样，完成对大学生这一年轻群体的精准种草。
“不需要精修或者摄影师拍摄，只需要发在真实场景中使用的照片，就很有亲和感和共鸣感，学校里的学生看见就想买了。”莫炫告诉剁主，一次发动就能引起校园整个片区的销量，效果非常直观。
这意味着，低成本高效的校园营销在社交媒体上仍然适用，特别在小红书这种以内容和社区为核心的平台，只要用户在平台上分享自己的真实的购物心得和生活方式，优质内容就可以获得长期和长尾流量，不仅会形成了强大的真实用户口碑库，也能通过内容标签匹配和社交
F系、X系的产品则偏重于做事件营销，来撬动自然流量和话题。F系的产品更突出功能性，比如勇士F626、爱玛指挥官2023推出后，通过举行翻阅中国等活动，挑战各种极限地形和环境，把爱玛的大旗举到珠穆朗玛峰峰顶，从而体现产品寿命更长，支持快充、更耐低温等产品的硬实力；
X系的产品更注重潮酷和智能化，爱玛针对音乐会、飞盘、篮球赛、游戏、“水友赛”等年轻人喜欢的活动都进行了详细调研。2022年，爱玛开始尝试“街头篮球赛”和组织专业战队举办电子竞技活动，吸引数千年轻人聚集。2023年，爱玛又在全国16城发起的“爱玛王者开黑季”水友赛，和年轻人互动，而X系潮酷车型：爱玛“造梦师”跨骑电摩,以及爱玛“漫游者”电动自行车作为冠军奖品，既能在前期作为话题被展现，又能实现不同区域的联动，匹配线下经销商，从新品曝光直接带来线下购买。
爱玛在跨界上玩法更是多样。在IP联名上，爱玛与小黄鸭、奶龙等多个热款进行联名跨界，尝试贴近年轻用户的喜好，在他们心目中塑造全新的品牌认知。
更值得关注的是爱玛的商业跨界联名。在爱玛的品牌库里，有150多个合作的品牌，长期合作伙伴包括伊利、东鹏特饮、eStar战队、OGR潮鞋等。第一种方式是品牌联动曝光，比如：联合20多个品牌参与“Jay是这么帅”营销活动，曝光超2亿。第二种方式是资源置换，在举办王者荣耀联名赛上，东鹏特饮赞助的饮品,直接降低了营销成本。第三种方式则是企业内购，在和伊利的惠民合作中，伊利向爱玛采买了一批电动车用于用户活动奖品。
爱玛的这些落点，本质上都在试图营造一种能形成自发传播的氛围——一件产品只要从精准打到年轻人，符合年轻人的消费者喜好，不需要太多的推力也能获得品牌声量曝光、出圈，甚至在整合营销中通过跨界还能开拓另一个B端销售渠道。
为什么还在选择周杰伦？
老顾客加深，新顾客触达
对于电动车这样的耐用消费品，消费者主要根据产品的生命周期做消费决定，爱玛也需要潜在的年轻客户，保持有效的传播节奏，尽可能抓住那些摇摆不定的需求。
用周杰伦当代言人是爱玛十五年来一直坚定不移的选择。
在莫炫看来，周杰伦是爱玛的优质资产，“品牌资产通俗来说，不就是品牌之前做的赢得消费者认可的事吗？过去消费者因为周杰伦认知到爱玛，让爱玛不止是一个商标，但很长时间不投入，老顾客会忘掉，而年轻人的消费者还一次都没有看过爱玛的广告，我们要做的，就是持续出现在他们眼前”。
这在如今焦虑的市场环境中是难得的。许多老品牌搞年轻化，害怕慢慢被大众遗忘，便将目标消费群瞄准了某个年龄段年轻人，转型的第一步就是先抛掉老代言人，根据年轻人的喜好选择流量型艺人，每隔几年就换一次，贪图一时的热度和转化。这样做，相当于主动抛弃陪伴品牌从小到大的老顾客，老顾客就会以更快的速度抛弃品牌。更尴尬的是，在老顾客大批流失同时，年轻人也没有因为品牌的讨好，而喜欢上品牌。
爱玛和周杰伦的深度绑定本质上就是保持、积累品牌资产，加深老顾客印象的同时，又通过这一广告符号触达新用户。周杰伦的独特也体现在这里，即使步入中年，他也并不缺少年轻艺人所具备的讨论度与带货能力。
而在广告考量ROI和转化的当下，很多老品牌会认为长期押注单个代言人的品牌广告，短时间内难以看到回报，就会更多投入到产品型和促销型广告上去。
莫炫则认为，品牌广告是在积累品牌心智和资产，是一定要投的，“可能未来‘蛋蛋’这个产品会审美过时而退市，但‘时尚爱玛，自在出行’的品牌精神和态度，这一资产不会丢失”。
爱玛另一个的持续投入在综艺营销上，从《追星星的人2》、《花儿与少年4》、《乘风破浪3》、《披荆斩棘2》、《云上的小店2》、《武林风》等热门综艺，通过明星试驾、贴片互动、趣味游戏等场景,更好地与年轻群体沟通交流。
剁主了解到，如今由于同质化内容严重、质量下降、人群流失，刺激点萎缩等现状，品牌都在削减综艺节目的整体投放，简单来说，品牌投综艺的ROI太低了。
但对爱玛来说效果却很好。以《乘风2023》为例，爱玛蛋蛋系列也在节目中高频出镜为产品带来了几十亿的曝光。莫炫提到，如今的年轻人消费者看综艺还是会被明星同款种草，在线下购买时，或许记不得车型的名字，但一定会说“我想要XX同款”。
“我做品牌做了13年，从入行开始就在选综艺。在2010年前后，湖南卫视、江苏卫视综艺又多又爆，仍然有品牌会选错”。在莫炫看来，这完全取决于品牌是否认真去选择。
由于综艺属于大额投资，在爱玛内部，有一套标准的挑选综艺方法论，比如从综艺热度和明星带货量的维度去考量，也有严格的机制，策划团队集中脑暴后，通过公司决策层、经营管理层的集中讨论、评选后由主观的选择变成客观的选择。
不难看出，对于爱玛来说，品牌传播本身就需要大范围的娱乐曝光，要求营销场景足够大、容纳足够多的年轻人，才能精准打中年轻人，分层触达不同系的产品。
经销商网络和品牌基建赋能渠道的动员能力，在品牌资产上持续投入，保护资产、增值资产的能力，让我们看到，一个从1999年成立到现在，真正能够穿越周期、穿越疫情、穿越流量消逝红利的品牌，是如何做到真真正正沉淀到用户的心智，把品牌资产变成护城河和壁垒，从而带来品牌复利的。
同时，爱玛的焕新也告诉行业，电动两轮车赛道依然逃不开“渠道+品牌”双螺旋的游戏。
品牌深壹度
一边是互联网流量红利触顶、同质化竞争日趋激烈，深耕线上的一众新消费品牌纷纷寻求“爆品”之外的品牌打造逻辑。一边是兴趣消费多元化、用户注意力分散，老品牌也开始琢磨起年轻化和渠道革新。
流量焦虑、年轻化焦虑、品牌资产焦虑……不同阶段的品牌面临着不同的增长困局，但都有着同样的“长红”诉求。
剁椒特别开辟《品牌深壹度》栏目，通过与一众品牌操盘手的深度对话，尝试为迷雾中的品牌构筑一座“灯塔”，探索应对焦虑的最优解。